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当时装周沦为鸡肋,有人决定“刮骨疗伤”

 时尚行业不愿面对的真相是,时装周早已不能满足很多品牌发展的需求,反而制造了大量浪费,投入回报比低下  作者 | Drizzie  不少人都意识到,在社交媒体喷发的时代,时装周存在

 时尚行业不愿面对的真相是,时装周早已不能满足很多品牌发展的需求,反而制造了大量浪费,投入回报比低下

  作者 | Drizzie

  不少人都意识到,在社交媒体喷发的时代,时装周存在的根基早已被动摇,但是选择从泡沫中醒来的却是少数人。

  瑞典时尚委员会日前对外宣布,从下一届开始取消斯德哥尔摩时装周,将开发新的平台支持本土品牌。原定于下个月27日至29日举行的时装周将是最后一届斯德哥尔摩时装周。

  消息并不令业界感到意外。斯德哥尔摩时装周2005年首次举办,通常在8月初举行,近年来一直被邻国丹麦的哥本哈根时装周所压制,包括Ganni,Cecilie Bahnsen在内的瑞典本土品牌甚至都开始向后者倾斜,而大名鼎鼎的Acne Studios则在巴黎时装周办秀。

  几年前,Normcore性冷风潮的抬头令北欧时尚迅速崛起。从最早期的瑞典品牌Acne Studios,到在Net-a-Porter等电商平台大火的丹麦品牌Ganni,再到如今在淘宝上搜索度都极高的瑞典品牌Toteme,北欧时尚在全球主流时尚圈已掌握重要的话语权,令人们提起瑞典时尚业时不再只能想到快时尚H&M。

  然而北欧时尚的蒸蒸日上与斯德哥尔摩时装周的惨淡形成鲜明对比。尽管瑞典时尚业不断壮大,并为北欧时尚的崛起有重要贡献,但是该产业并未得到该国政府的任何财政支持。这也造成了哥本哈根时装周与斯德哥尔摩时装周冰火两重天的景象。 

  事实上,斯德哥尔摩时装周也曾尝试对时装周模式进行改革,例如在传统时装秀日程之外增加贸易展会,吸引更多媒体和买手出席,但是效果并不理想。

  但是,斯德哥尔摩时装周停办的决策并非财政捉襟见肘的无奈之举。瑞典时尚委员会首席执行官Jennie Rosn表示,瑞典时尚产业正在不断地发展扩张,所以支持新兴品牌的发展也变得格外的重要,开发新的平台能更好地帮助品牌解决实际问题,实现可持续发展目标,为时尚产业设立全新标准。

  停办时装周并非要令品牌失去展示平台,而反而是为了为新兴品牌提供更实际的支持。这显然与很多时装周平台标榜支持新兴品牌的常识相悖,却揭示了许多业内人士不愿面对的残酷真相,即许多时装周早已不能满足很多品牌发展的需求,已经完全被固化,反而制造了铺张浪费,投入回报比低下。

  上个月中旬在意大利举办的PITTI UOMO佛罗伦萨男装展和米兰男装周也体现了时装周势不可挡的变革趋势。凭借愈发新颖的综合展示形式和话题度,越来越多的媒体和买手集聚佛罗伦萨,让原本仅作为男装展会的PITTI UOMO发挥了时装周的职能,成为每年6月集合订货、时装秀、时尚赛事、品牌活动的城中盛事,潜移默化地转移着意大利时装周的地理重心。

  相较之下,紧随其后举办的米兰男装周则黯然失色。除了男女合秀的Gucci不在日程之列,Prada也将今年的男装秀移至上海举办。Salvatore Ferragamo虽然不在PITTI UOMO官方日程之列,也趁该展会之势将男装秀从米兰移至佛罗伦萨举办。奢侈品电商Luisa Via Roma则在展会期间举行了声势浩大的90周年大秀。米兰男装周日程上的重要品牌所剩无几,吸引力进一步流失,令人担忧。

 

  每年两度在意大利佛罗伦萨举办的男装展PITTI UOMO已成为传统时装周体系的一股强劲的解构力量

  时装周的意义在于短时间内聚集媒体和买手资源,为信息流通和商务往来提供集约的场景。因此,流量与公众注意力是时装周的关键。

  为防止人流量流失,米兰男装周尝试做出了一些努力。Giorgio Armani今年便将原定于6月17日上午举办的男装秀改到傍晚5点举办,地点则改至米兰市中心的Borgonuovo 11号,以确保当天有更多的编辑和买手留在米兰,而不是在下午2点后就离开。Giorgio Armani的这一决定受到意大利时尚管理机构的支持,他们认为此举有助于提升米兰男装周最后一天的吸引力。

  当失去了话题度的时装周沦为鸡肋,预算相对充足的奢侈品牌可以对时装秀的地点与形式随机应变,向话题度中心转移。真正陷入迷茫的反而是原本便欠缺话题度的中小品牌。

  一场时装秀往往花费不菲,对中小品牌而言是不小的财政负担。美国时装设计师Christian Siriano早前算了一笔账,在纽约时装周举办一场时装秀的成本高达12.5万美元至31.2万美元。其中布景设计2到10万美元不等,模特酬劳约为4到6万美元,场地租用花费2到5万美元,还包括制作费用、灯光、声效、座椅、餐饮、交通等各项费用。

  如果投入大笔预算却依然无法吸引足够的媒体和买手,或制造足够的社交媒体话题度,时装秀和时装周存在的意义必然将受到质疑,品牌也将继续寻找投入回报比更高的展示形式。

  一名曾负责中型意大利男装品牌市场工作的匿名人士向微信公众号LADYMAX表示,近两年中型品牌对于是否要举办时装秀十分矛盾,在社交媒体时代,一场时装秀的投入不仅仅是场地租用、秀场指导、造型等费用,如今还需要大量数字营销投入来扩大时装秀的影响力,才能在竞争激烈的市场中获得注意力。在中国,一场时装秀还需要加上邀请明星和博主KOL的大笔预算,否则将无法制造任何话题度。

  早在4年前,纽约时尚品牌数字研究智库L2 创始人Scott Galloway 就表示,时装周的传统价值正在“蒸发”,沦为一场“自我狂欢”,没有任何回报。

  2017年春夏男装周开始,众多品牌和设计师便开始尝试男女装合秀、即秀即买等新计划,引发业界对时装周存在的意义进行思考。英国设计师品牌Claire Barrow于2016年就宣布停办时装秀,转而用短片《Move On》(继续前进)来展示新系列。当时Claire Barrow表示,短片是对于其决定退出时装周日程的一个映射,“它反映了我们正在进入一个历史的新时期,无论未来是好是坏。”

  品牌对传统时装秀形式的反思带来了近来时装周的剧烈震荡。不仅仅是较为边缘化的斯德哥尔摩时装周,构建了时装周根基的四大国际时装周也面临着巨大挑战。

  纽约时装周就是传统时装周系统中最严重的薄弱环节。2017年起,纽约时装周开始对时装周日程进行调整。起初,美国时装设计师协会CFDA决定缩短2017年9月的时装周日程,又于去年2月起不再单独举办男装周,而是将男女时装周日程合并到一起举行,为期10天。

  紧接着,纽约时装周重要品牌Alexander Wang去年年初宣布退出又对该时装周形成了重要打击。该品牌决定在6月和12月举办时装秀,以更加贴近市场。CFDA CEO Steve Kolb当时表示,纽约时装周已开始与核心品牌开始了新日程探讨,拟将传统的9月与2月的时装周日程安排改为将9月和6月。

  不过这一对话进程在新任CFDA主席Tom Ford上任后或又存在变数。上个月,今年最新被选拔为CFDA主席的Tom Ford宣布纽约时装周日程进一步减半,2020春夏纽约时装周将在9月6日至11日期间举办,从往年的10天缩短为5天。

  以年轻设计师大本营著称的伦敦时装周多年来同样危机重重。一些商业化不成功的年轻设计师品牌难以负担高昂的办秀费用,特别是在Instagram盛行的当下,办秀对于许多品牌而言是一种性价比极低的营销活动,对于很多品牌而言,它们需要的绝不是一场10分钟结束的时装秀。时装秀所造成的大量人力与物力成本浪费也与如今人们对可持续发展的倡导相悖。而相应地,没有商业化品牌支撑的时装周也将令公众对伦敦时装周的关注度流失。

  英国时装协会BFC CEO Caroline Rush在今年4月接受微信公众号LADYMAX采访时对此回应称,“(年轻设计师品牌商业化能力较低的)批评伴随我们很久了,但这也是为什么伦敦时尚产业与其他时尚产业不同的原因。能有Burberry这样的品牌诚然是一件不可多得的好事,但是这需要百年的积累,所以我们只需要慢慢的循序渐进,然后做好每一步。”

  几天前,创意总监Maria Grazia Chiuri在DIOR高定秀上呈现了一件印有“Are Clothes Modern?”(衣服是摩登的吗?)的T恤,援引作家Bernard Rudofsky1947年的论文,反省时尚的真实意义。相似地,对于时尚、衣服、时装秀,甚至时装周体系根本意义的反思正在当下的行业广泛蔓延。

  20世纪初,高级时装设计师开始在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品。作为一种社交活动,时装秀起初帮助Paul Poiret等第一批高级时装设计师在圈层内奠定地位。随后时装秀规模由小到大,日期也逐渐被固定。

 

  直到70年代末,时装秀还属于业内新品发布会,无意吸引普罗大众的注意力

  20世纪50年代,时装秀才从社交活动变为了传播媒介,在时装由高级定制向成衣的转变中发挥了重要的催化作用。但直到70年代末,时装秀还属于业内新品发布会,无意吸引普罗大众的注意力。那时的时装周是,设计师展示他们最新作品,面向百货商场买家,几个编辑和若干名私人顾客。那时候,时装秀定时定点,没有持续一周盛会的概念,也没有锦上添花的前排大明星。

  尽管时装秀打破了一对一的沟通方式,但是从设计师,时装秀,到时装编辑,再到有能力购买时装杂志的消费者,时装信息的传播链仍然冗长,因而身处传播链中端的时装杂志就掌握了权威。

  但是当互联网和社交媒体的出现打破了时装秀信息的不对称,让观众可以通过直播和高清图片同步观看时装秀时,时装秀嘉宾的特权开始瓦解,时装秀所营造的不可触及的奢侈感也被削弱。

  现在的情况似乎变为,除了坚守时装权威的巴黎时装周,人们对于登上时装周的欲望开始大幅削弱。

  与日趋商业化的纽约时装周、远离主流视线的伦敦时装周、固守陈规的米兰时装周相比,巴黎时装周作为最后一个高级时装阵地正被赋予更为耀眼的光环,成为奢侈品巨头时装秀制作的竞技场。

 

  Chanel去年用于营销推广的开支总额高达17亿美元约合116亿人民币,图为Chanel 2020秋冬高定秀

  值得关注的是,在昨日结束的Chanel 2020秋冬高定秀上,继承Karl Lagerfeld衣钵的Virginie Viard延续了品牌宏大场景的传统,将秀址巴黎大皇宫改造为巨型的图书馆。据Chanel最新公布的2018年财报,这个一向不吝于在市场营销投入的奢侈品牌去年用于营销推广的开支总额高达17亿美元约合116亿人民币,较去年增长9%。

  两极分化正在变得越来越明显。一方面,奢侈品牌开始在时装秀上豪掷更多预算、人力和创意,将时装周作为一场军备竞赛。另一方面,无力与奢侈品牌抗衡的中小品牌或努力进军巴黎,或另谋出路。

  种种迹象表明,无论是媒体、买手还是品牌,都希望打破庸常的时装周日程,尝试具有新鲜感的新展示形式。毕竟,如今的时装秀已不仅仅是产品的发布,更是一次重要的品牌营销契机。时装秀逻辑的根本变化,在于从突出时装系列本身到引发品牌话题度的转变。

  对于除了头部的大多数品牌而言,时装秀只能赚得少数眼球,已无法产生大规模的影响。大多数设计师也不具有突破常规、重新定义的眼界。时装秀注重时装本身的辨识度,但是展示形式的独特性却缺乏革新。时装周几十年了其实什么都没变,一切都被巨头垄断压制,新的设计师依然没有什么机会。

  面对品牌的积极求变,陷入惯性中的各大时装周官方组织除了调整日程,却并未作出更具建设性的创新举措。相较于陷入被动局面的时装周,如今斯德哥尔摩决定停办时装周,更像是大胆的“刮骨疗伤”。

  “退出传统时装周模式是一个困难但经过深思熟虑的决定。我们需要真正停下来反思过去,推动创新发展。委员会现在专注于创建与行业当前需求更相关的工具和平台,例如能够真正创收和进行跨部门协作的形式,”瑞典时尚委员会首席执行官Jennie Rosn 表示。今年晚些时候,该委员会将发布新战略,并将重新启动其时尚人才孵化器计划,推动新兴品牌发展。

  斯德哥尔摩时装周切掉“鸡肋”活动,追求“效率”之举一定成长代表着可持续发展理念更为成熟的北欧社会的选择,无疑将为全球奢侈时尚产业带来示范作用。

  在时尚产业开始大规模向可持续发展倾斜的当下,时装周激进变革的第一张多米诺骨牌可能已经被推倒。

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